文/实习记者 焦彦晨
绿色营销战略使企业不仅可以获得可观的经济效益，而且可以获得良好的公众认可和社会反响，是现代企业致胜的新法宝。目前，我国不少企业在绿色营销的具体实践中取得了显著成就，但绿色浪潮背后隐藏的诸多问题也值得我们深思。
日前，由农业部主办，中国绿色食品发展中心、中国绿色食品协会承办的全国绿色食品示范企业授牌仪式在广州举行，燕京啤酒集团名列全国百家绿色食品示范企业榜首，被评为“全国绿色食品示范企业”。
与会的有关燕京啤酒负责人表示，多年来，燕京啤酒把发展绿色经济、低碳经济作为重要的战略任务，对企业的水、电、气、热等消耗进行预算和追踪，并实行严格的问责制度，将生产过程中产生的气、热等能源加以回收再利用，“像追求利润一样，追求节能”。专家告诉记者，自2004年“低碳环保”战略实施以来，燕京啤酒不仅取得了可观的经济效益，而且获得了良好的公众认可和社会反响，绿色营销战略成绩显著。
事实上，燕京在绿色营销的道路上并不孤单。近年来，随着绿色环保理念日益深入人心，我国涌现出了一批像燕京啤酒这样积极开展绿色公关，主动传递绿色产品及绿色企业信息，强调社会公益，宣扬绿色精神的民族企业。它们利用媒体关注绿色环保的心理，成功地宣传了自己的企业，提高了销量，并且还成功地在消费者心中树立了良好的社会形象。
不过，专家也表示，有喜必有忧，绿色浪潮中暴露出来的一系列问题也值得我们深入思考。
“绿”帽子？快给我！
在中国文化里，被人戴绿帽子是件很不光彩、很丢脸面的事情。但在当下，中国企业家们却纷纷迎“绿”而上，竭尽全力地争戴“绿”帽，如果你不给，他们可能会满脸怒色地朝你疾呼“快给我！”
何以如此？
应该说，春风“瞬”绿江南岸，有其深刻的时代背景。
有关专家表示，绿色营销 (green marketing) 其实是一个舶来的概念。上个世纪七八十年代，面对每况愈下的自然、生态环境，西方社会开始对工业化进程进行反思，由此拉开了一场题为保护“人类的摇篮——地球”的绿色运动。在这场运动的感召下，绿色产品、绿色技术、绿色设计等许多概念应运而生。与此同时，一个新兴的市场领域——绿色产品市场也随之诞生。而绿色营销方式，便是为适应绿色产品市场而开发出的一种新型的市场营销方式。
此后不久，大洋彼岸的中国人民开始了大刀阔斧地改革开放，各种新鲜事物及观念接踵而至，绿色营销理念也不例外。传入伊始，国人接受很快，早在1989年，我国农业部便提出了绿色食品的概念，开始实施绿色工程。之后，绿色营销在我国企业中也得到较快的发展，企业绿色营销取得了初步的成效。但总体来讲，GDP仍然是国人衡量经济发展的唯一标准。绿色营销对企业而言，作秀意义大于实际意义。
然而，随着经济的持续快速增长，我国的生态环境背上了日益沉重的负担。专家表示，我国9%的土地已受到盐碱化影响，3/4的城市居民生活在空气质量劣于国家标准的环境中。而且诸如此类的数字还在随着经济进一步的发展而日渐增大。环境恶化的高压，使得国人的消费观念发生了重大变化，人们开始更加注重保健、环保，崇尚回归自然、追求健康的绿色消费。自然而然，实施绿色营销战略就成为企业顺应市场变化的一条基本路径。
致力环保节能 引领绿色生活
据世界品牌实验室统计，2009年《世界品牌500强》中，有317家企业是绿色战略的倡导者和行动者，绿色营销带来的销售额高至8700亿美元。世界品牌实验室对通用电气(GE)、联邦快递(FedEx)、汇丰银行(HSBC)等25家绿色管理先锋的案例研究发现，绿色营销战略是企业影响力提升的重要途径。而如今的中国企业也恰恰印证了这一点。
以海尔为例，在提倡可持续发展的国际背景下，海尔致力于成为客户和社会和谐绿色消费关系的倡导者和探索者，并力图将这种绿色消费关系渗透于企业制造和经营的各个环节之中，与全球消费者共同打造“绿色生活”。
在企业营销方面，海尔主动引导消费者的绿色消费理念，宣传产品的绿色功能，引入绿色标识和能效标识。此外，海尔还推出了节能环保冰箱、洗衣机、空调、冷柜、油烟机等多个产品，并已成为国内通过节能认证产品系列最多、规格最全的企业。太阳能热水器、太阳能电池板，太阳能建筑一体化的住宅小区等新能源产品和服务也已深入人心。
海尔环保节能的绿色营销理念得到了专家和行业的高度认可。2000年，因对全球节能环保做出了巨大贡献，海尔成为中国惟一一家获得联合国开发计划署、美国环保局颁发的“全球气候奖”的企业。2008年奥运会期间，绿色和平组织把海尔列入北京奥运会赞助商中的“突出贡献”行列，对海尔提供的气候友好型、节约能源的太阳能空调给予了充分肯定。
如今，海尔不仅成为我国家电行业的领头羊，而且在国际市场中也占有了一席之地。
持续关注公益 真诚回报社会
专家指出，绿色营销希望达到的终极目标是生态环境与社会经济的和谐发展，相对于传统的营销方式，绿色营销更加突出企业的社会责任，而这种社会责任更多地源自企业“吃水不忘打井人”的公益情怀。
据一项最新的调查显示，北京地区86.5%的居民最喜爱的企业类型是有公益心的企业。公益心强的企业，充满人情味，在这个冷漠的商业社会中温暖着消费者的心，同时也潜移默化地影响着人们的行为，改变着人们的观念。
业内人士认为，这些选择用公益性的行为去进行宣传的企业，很自然地就在公众的心目中树立起了负责任、关爱社会的正面形象，提高着自己在社会上的知名度和在消费者心目中的美誉度，从而为自己的产品销售打下了良好的基础。
“饮水思源”的农夫山泉无疑是这方面的典范。
很多人在走入超市选择品种繁多的矿泉水时，都曾有过这样的感受：水的口感其实差不多，而农夫山泉推出的“喝一瓶水捐一分钱”的活动很轻易就能俘获消费者内心向善、慈善的愿望。只要喝水就可以捐献爱心，这一如此简单可行的办法，让大部分人的情感天平倾向了红色的农夫山泉。因此，尽管农夫山泉矿泉水的价钱并不是最便宜的，但销量却是最好的。
这场公益活动开始于2001年，当时的主题是“喝农夫山泉，为奥运捐一分钱”，即每卖一瓶水便为2008年北京奥运会捐助一分钱。“一分钱”活动有力地支持了北京申奥工作。
2002年，“一分钱”行动的主题更换为“阳光工程”。据公开资料显示，农夫山泉共向全国24个省的395所学校捐赠了价值500万元的体育器材。
2006年，农夫山泉推出每喝一瓶水就为水源地的贫困孩子捐出一分钱的活动。该活动引起了中央电视台及地方台等多家媒体的关注，在社会上也引起了广泛的反响，并引发了公众对“喝水慈善”的关注热情。
赠人玫瑰，手留余香。短短几年的时间，农夫山泉一跃成为上海地区同类产品中市场占有率最高的品牌。很快，农夫山泉又被国家质检总局评为“中国名牌”产品，并跻身饮用水企业全国三甲行列，深受消费者的喜爱。
绿色浪潮背后的故事
据不完全统计，目前已有近700家企业、8000多种产品获中国环境标志认证，形成了年产值近700亿元的绿色经济群体，有效推进和引导了我国绿色营销的形成与发展。
不过，专家也表示，虽然我国不少企业在绿色营销的具体实践中的确取得了诸多成就，但绿色浪潮背后隐藏的诸多问题也暴露了出来，而正是这些问题构成了当前我国企业全面实施绿色营销的障碍性因素。
“我国绿色产品市场混乱不堪。目前部分企业看到‘绿色’是一个很好的卖点，于是借绿色营销之名进行绿色炒作，随便为自己的产品冠以‘绿色’、‘环保’之名，扰乱了正常的市场秩序，从而导致绿色产品泛滥。”武汉大学教授曾希向媒体表示。
有关机构的调查数据也表明，我国的“绿色”市场的确存在曾教授所说的问题。以建材市场为例，该市场上80%自称是绿色建材的产品并没有获得相关认证，真正获得认证的绿色建材，目前也只占总数的2%-3%。这样，不仅消费者难辨真假，而且那些已经通过绿色产品认证的商品，在市场销售中也难见优势。
“此外，与西方发达国家相比，我国消费者的绿色消费意识还很淡薄。”曾教授认为这是我国企业绿色营销过程中的第二个主要障碍。他告诉记者，一项公众绿色消费调查显示，27%的消费者完全分不清什么是绿色产品，58%的消费者只能分辨部分绿色产品，仅有15%的消费者能分辨绿色产品的真伪。他表示，如果整个社会的绿色意识还没有真正树立起来，就很难为企业形成一个充实的绿色营销消费机制。
曾教授还认为，我国政府在为企业创造开展绿色营销活动、营造公平的竞争环境方面还存在着许多待改善的地方，其中主要是与环境保护、绿色商品的生产与经营相关的政策法规存在诸多问题，譬如配套性差、系统性不够、操作性不强以及执法不严等。他强调，正是这些问题导致政府的保障作用不能充分有效地发挥，无法从宏观上有力调控企业实施绿色营销。
另外，曾教授还特别指出，目前不少地区政府还存在着用资源换经济的做法，盲目追求GDP增长。这种片面畸形的发展观念对我国企业绿色营销战略的实施是有百害而无一利的。
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