文/ 本刊记者 邹蔚苓
作为全球玩具第一大生产国，中国的玩具生产的工业总产值超过1000亿元。其中，85%左右的玩具企业直接出口欧美市场，或者为国外做贴牌加工。从2004年起玩具生产受到劳工荒、工资上升、用电不足、原材料配套和人民币大幅上升等因素影响，到2008年爆发的全球性金融危机，至今，中国玩具业经历了多轮洗牌，产业安全形势依旧严峻。 广东省的玩具生产份额约占中国产量的70%，是中国玩具行业的先锋，在整个玩具市场中占有举足轻重的地位。中国海关统计数据显示，2009年中国玩具出口85.71亿美元，同比下降11.4%。在全球经济放缓的背景下，中国玩具行业目前的生存状态如何？如何提升玩具企业的竞争力、增加产业利润？近日，借着第22届广州国际玩具及模型展览会开展的契机，本刊记者采访了中国玩具协会副会长傅纳圣，大南玩具实业有限公司总经理朱健豪，华南师范大学学前教育系杨宁教授，请他们为读者答疑解惑。
出口形势不容乐观
据国家统计局数据显示，我国玩具出口额从2001年的6.49亿美元增长到2009年的85.71亿美元，8年间平均增长38.07%。这些令人欣喜的数字似乎表明，中国玩具行业的发展日益呈现一片“红火”之势。
事实远非如此简单。业内人士分析，2007年全球最大玩具制造商美泰(MATTEL)的召回风波，以及2008年爆发并延续至今的金融危机，导致国内众多玩具企业纷纷倒闭。“能够从倒闭潮中生存下来，就是一种进步”，谈起近年来玩具行业的现状，傅纳圣不无感慨。第22届广州国家玩具展的参展商之一、佛山市南海可儿玩具有限公司副总经理黄金侠也表示，金融危机导致欧美市场需求低迷，近两年来，公司的玩具出口量持续下跌。
此外，近年来，国际技术安全标准不断翻新，也使得企业利润和生存空间进一步压缩。“为了满足客户的要求，我们的产品要通过许多不同类别的检测，这导致检测费用增加和通关成本上升，但销售价格却不能上浮，出口利润大幅压缩，”大南玩具实业有限公司总经理朱健豪说，“这两年，公司的利润下降了30%左右，主要原因不是出口量下降，而是检测标准提高导致的成本上升，挤压了原本微薄的利润空间。”
国际贸易壁垒的制约作用也日益凸显。近两年来，美国、加拿大、德国等国频繁通报召回我国玩具产品。玩具召回、通报始终与玩具出口如影随形，成为中国玩具产品出口的最大障碍。针对这一情况，朱健豪认为，技术安全标准的持续更新，在一定程度上可以督促生产厂家改进技术，提高产品质量，促进整个玩具行业的健康发展；但一些国家出于政治目的，频繁更新玩具检测标准，刻意设置技术壁垒，对我国的玩具出口设置各种障碍，大大损害了出口商的利益，从长远来看，也不利于世界玩具市场的良好竞争和持续进步。
内销之路并不好走
据了解，金融危机过后，不少受到严重冲击的玩具出口企业认清形势，开始踊跃投身消费潜力庞大、前景广阔的内销市场，“内外兼修”、用“两条腿走路”。近日，由广东省玩具协会、广东玩具文化经济发展研究会主办的第22届广州国际玩具及模型展览会的火爆场面是最好的例证。广州国际玩具展作为中国内地最主要的专业玩具模型展，在业界享有“国内第一展”和行业“风向标”的美誉。据广东省玩具协会会长崔辛湘介绍，此次展会总面积达36500平方米，较上年激增100%，展位超过1800个，共有651家参展商，3个展馆在开展前一个多月就全部爆满，更有30多家企业申请的50多个展位无法得到满足。展会希望通过采用“新理念、新视野、新模式”，为玩具产品的买家和卖家提供一个资源共享、共创商机的平台。记者在展会现场看到，上万款精致的玩具陈列于展架上，让人眼花缭乱、目不暇接；展馆内人气高涨，不少摊位前询问的买家络绎不绝。
来自玩具联合网的资料显示，中国14岁以下儿童人均玩具消费20-30元人民币(2.4-2.6美元)，亚洲儿童人均玩具消费13美元，若中国需求增加达至亚洲平均水平，市场规模预计可突破300亿元。而中国孕婴童研究中心近日发布的数据显示，2010年我国内地玩具市场销售额将有望超过1000亿元人民币，并有望保持近40%的年增长率。随着世界经济逐渐回暖，朱健豪也比较看好今年的运营状况，他说：“金融危机中，不少竞争力弱的生产厂家倒闭了，替代品的减少相对缓解了我们的竞争压力，此外，我们也可以通过谈判，在适当范围内提高产品价格，增强议价能力。”
据悉，去年国内著名玩具生产商、上市公司奥飞玩具内销总额增长17%，而省内著名高档卖场吉之岛玩具销售额则同样增长了17%。这些成功的案例，让不少玩具企业跃跃欲试，希望在巨大的内销市场分得一杯羹。
然而，对于长期依赖出口的玩具企业来说，内销市场是一块烫手的山芋，并非唾手可得。专家表示，在经营模式、市场准入、产品结构、销售渠道等方面，内销和外销都有所不同。销售渠道不畅通、缺乏内销经验，是目前玩具出口企业进军内地市场遇到的最大困难。业内人士建议，玩具出口企业要想挖掘内销市场的发展潜力，必须要转变贴牌加工的生产模式，加快走向自主创新和品牌建设的步伐，建立相关的营销渠道并进行有效的管控。
玩具业与婴童经济融合
与往届不同，今年的广州国际玩具展首次引入了婴童用品展会，两展的同期举办，再次掀起了业界关于玩具业与婴童经济融合的火热讨论。有关数据表明，2009年，中国内地诞生了逾1600万个婴儿，中国正在经历1949年以来的第四波“婴儿潮”，时间将持续到2015年。目前，国内0至6岁婴童人数近1.7亿，其中城镇婴童逾7000万，这预示着我国形成了一个庞大而且充满潜力的需求市场。在美国的婴童经济中，玩具消费比例接近50%，而我国婴童经济中这一比例仅在5%左右。华南师范大学学前教育系杨宁教授指出，这表明了东西方的文化差异。在国外，幼儿教育主张充分尊重和发挥孩子的天性，玩具对外国孩子来说是生活日用品，他们在“玩耍”中学习和成长；而在中国，人们往往把学习和玩耍切割开来，认为玩具会影响孩子的学习。他说：“中国孩子存在的一个普遍问题是实践操作能力太差。这跟家长的惯性思维和培养方法有关。其实，玩具可以帮助开发孩子的智力，培养他们的动手能力和操作技巧，是幼儿教育的好帮手。”
杨教授分析，随着经济水平的提高，家长的消费意识会逐步转变，玩具业与婴童用品业的融合趋势将日益明显。他建议，玩具企业可以针对家长“望子成龙、望女成凤”的心理特点，研发益智类和教育类玩具，凸显玩具“寓教于乐”的作用，逐步形成行业新的增长点。他还提出，玩具企业应该具有自身的文化内涵，将品牌和文化产品的塑造作为发展重点，打造自己的核心竞争力。
对策
在出口形势依旧严峻、内销市场尚未完全打开的情况下，傅纳圣认为，中国玩具行业的有序发展，离不开国家政策、行业内部、企业自身的相互合作和配合。
首先，有关政府部门应出台有利于玩具产业发展的政策法规，建设功能强大的风险预警平台，提高信息技术服务的覆盖面和水平，特别是提高检测中介服务水平。构建电子商务平台，建立技术创新体系，扩充壮大玩具问题专家库等，帮助企业排忧解难，为玩具产业的繁荣发展保驾护航。
其次，玩具行业要做好自身产业链调整，加强上游原料把关和企业备案制度，强化自身产品质量控制；做好市场布局调整，不能过分依赖欧美市场，鼓励多参加各类会展、拓展市场；积极利用宏观政策，推进劳动密集型玩具业转型。尤为重要的是，各地玩具行业协会要发挥沟通平台的作用，促进玩具生产商、代理商和经销商的沟通交流。傅纳圣表示，近年来，中国人的生活水平和消费水平都有了很大提高，但玩具消费意识还比较薄弱，玩具行业协会的一个作用就是要宣传和推广玩具文化，以文化促销售，而组织、观摩各地展会，是一种共享资源，赢得商机的有效方式。
最后，玩具企业要对自我角色进行重新定位。一是要全力提升自身的核心竞争力，加快新材料和新产品的研发，塑造并维护品牌。二是不管出口还是内销，都要研究消费者需求，依托于市场，设计并生产高质量产品；三是要开拓营销渠道，力争掌握营销话语权。四是强化标准法规意识，通过各种途径及时获取进口国法规、标准和当地市场最新动态及消费者需求信息。提及公司的发展前景，朱健豪很有信心。他说：“品牌是我们公司未来发展的大方向。同时，我们还会继续提高公司的管理水平，重视时间调节和质量管理，不断提高自我把关水平，与客户形成良好的合作关系，在全球经济环境改善的情况下，争夺并维持自己的市场份额。”
